Що гальмує розвиток брендованого контенту в Україні
04.12.2016
Україна поки що не може похвалитися креативними ідеями та кейсами брендованого контенту. Кажучи про причини, учасники ринку зазвичай скаржаться на неготовність рекламодавців ризикувати, відсутність ідей в агентств і небажання продакшнів підключатися до цього процесу. Але причини насправді в іншому.
Лілія Зінченко, «Детектор медіа»
Брендований контент — не новий термін на рекламному ринку, але розвивається та видозмінюється він дуже швидко. Відходячи від звичайної реклами та банального продакт плейсменту в кіно й на телебаченні, виробники товарів усе частіше демонструють неабияку креативність у пошуку нових способів інтеграції своїх продуктів у медійний контент. Принаймні, якщо говорити про світовий досвід, бо Україні ще є куди зростати.
Про історію формування брендованого контенту як інструменту маркетингу, найвдаліші кейси на світовому ринку, а також про те, чому Україні наразі не вдається вийти на такий же рівень взаємодії компаній-виробників із медіа, 9 листопада 2016 року на майстер-класі в рамках курсу Skill Bill (організованого компаніями Film.ua та MRM) розповів віце-президент із маркетингу групи компаній Dialla Communications та офіційний представник міжнародного фестивалю реклами Cannes Lions в Україні Костянтин Кузнєцов. «Детектор медіа» коротко занотував основі тези його виступу.
У 1872 році французький письменник Жюль Верн у пригодницькому романі «Навколо світу за 80 днів», крім іншого, описав конкретні транспортні й логістичні компанії, вказуючи їхні назви. Не можна сказати достеменно, чи отримав автор за це якісь гроші, але саме цей кейс прийнято вважати першим випадком брендованого контенту.
Пізніше, уже в 1900-х роках, у голлівудських фільмах почала з’являтися друкарська машинка Corona, що є ще одним успішним прикладом брендингу. Відомо, що це дратувало деяких кінокритиків, які виступали проти подібної комерціалізації фільмів. Але виробник устиг отримати своє — неабияку популярність серед користувачів.
На новий рівень поняття брендованого контенту вийшло, коли в 2001 році компанія BMW запустила серію короткометражних онлайн-фільмів власного виробництва, у якій її автомобілі було показано в усій красі. Один із таких відеороликів десять років тому зняв американський режисер Гай Річі, у головних ролях — усесвітньо відома співачка Мадонна та актор Клайв Оуен.
За кілька тижнів міні-фільм зібрав сотні тисяч переглядів, хоча тоді ще навіть не існувало відеосервісу YouTube.
Відтоді онлайн-стрічки BMW набирають сотні мільйонів переглядів у мережі. А інші власники брендів зрозуміли, що можна власноруч створювати цікавий, якісний контент і не залежати при цьому від продакшнів або телеканалів.
Наразі у світі 75% топових компаній-виробників враховують співпрацю з медіа або зі сферою розваг у своїй комунікаційній стратегії. Вони почали звертати все більше уваги на нові технології, наприклад AR/VR (доповнену та віртуальну реальність). Та найважливіше — залучати агентства, що поступово стають «адвокатами» брендів і беруть на себе функцію продюсування.
Наприклад, у США нині існує більше 200 агенцій, що спеціалізуються саме на контент-плейсменті та інших видах інтеграції брендів у продукти кіностудій.
Таким чином, на наших очах відбувається зміщення парадигми: якщо раніше ті, хто виробляє контент, самі залучали виробників, то тепер бренди починають створювати власний контент, наповнений сутністю, ідеологією та цінностями цього виробника, що працює на його цільову аудиторію.
Та виміряти ефективність такої реклами не так уже й легко. Можна порахувати перегляди й коментарі користувачів, але завжди важко вирахувати конкретні цифри зростання продажів певного продукту.
Хоча є приклад компанії Extra Gum, продукт якої в результаті випуску вдалого брендованого контенту 25 тижнів був лідером продажів у США. Виробник створив зворушливий короткометражний онлайн-фільм, за сюжетом якого хлопець робить пропозицію своїй дівчині за допомогою малюнків на фантиках від жувальної гумки Extra, де зображує їхню історію кохання. Ця робота набула такої популярності, що звичайні люди почали знімати подібні відеоролики про себе.
Онлайн-фільм Extra Gum набрав мільйони переглядів і лайків на YouTube, сто мільйонів поширень на Фейсбуку — мрія будь-якого маркетолога.
Отже, щоби розвивати бренд і заробляти гроші на рекламному контенті, необхідно враховувати деякі правила. Нижче наведено конкретні поради, у першу чергу для виробників контенту:
- створювати якісний продукт, який може залучити глядача (а не «клепати» спонсорство та плейсмент);
- залучати до процесу різних контрагентів;
- застосовувати гештальт-підхід до вивчення цілей клієнта, а не самовиражатися;
- рекламувати продукт ненав’язливо, щоби не дратувати глядачів;
- постійно моніторити ринок і моделювати різний розвиток ситуації та сприйняття продукту користувачем.
Україна поки що не може похвалитися ні такими креативними ідеями, ні вже відомими кейсами. Серед офіційних причин є такі: клієнт боїться ризикувати; агентство не може розробити нормальну ідею; продюсер / продакшн не хоче працювати в нуль. Та є більш імовірні причини: клієнт мислить старими шаблонами (не використовує зарубіжних прикладів); агентство хоче нажитися на всіх; продюсер хоче один раз ухопити великий куш і втекти.
Українським виробникам, продюсерам та агентствам у першу чергу слід навчитися чути одне одного, домовлятися, враховувати інтереси партнерів, бо ж технічний рівень продакшнів уже давно не викликає запитань.
Наприкінці майстер-класу Костянтин Кузнєцов показав декілька кейсів, які стали успішними цього року на фестивалі Cannes Lions.
Серед них — приклад співпраці бренду (компанія Target), співачки Гвен Стефані та премії «Греммі» — зйомка кліпу на пісню Make me like you одним дублем, яка транслювалася наживо на багатьох онлайн-платформах, залучила мільйони глядачів і стала великою подією в сучасному шоу-бізнесі.
Приклад взаємодії декількох брендів, без залучення сторонніх продакшнів — яскравий відеоролик Red Bull, Nike та Sony, насичений велотрюками й розрахований на цільову (молодіжну) аудиторію цих трьох компаній.
Також украй креативною є рекламна кампанія авіаперевізника Turkish Airlines, яку він розгорнув перед виходом на екрани фільму «Бетмен проти Супермена: на зорі справедливості». Переглянувши видовищний відеоролик, що гуляв мережею, користувачі заходили на сайт авіакомпанії, створювали інтерактивні візи, купували вигадані квитки й потрапляли на онлайн-екскурсію фантастичним містом Метрополіс, що фігурує в стрічці.
На титульному фото - Деніел Крейг у ролі Джеймса Бонда та автомобіль Aston Martin
Лілія Зінченко, «Детектор медіа», 10 листопада 2016 року