Російські серіали: економічна зброя уповільненої дії
03.01.2015
У чому криються справжні причини затримок з оплатою за російський контент з боку українських телеканалів
Данська 30-серійна картина «Уряд» (Borgen) − про жінку-прем'єр-міністра – минулого року була визнана найкращим серіалом Європи на престижному Monte Carlo TV Festival. Американська 59-серійна драма про жінку-адвоката «Сутичка» (Damages) за п'ять років в ефірі зібрала чотири премії «Еммі» і один «Золотий глобус».
Жоден із цих серіалів, визнаних поважними західними кінокритиками, український телеглядач так і не побачив. Причина − телеефір на центральних каналах України в останні 15 років практично монополізований російськими серіалами. Змінити стан справ може політична та економічна криза в Україні. Через неї деякі українські канали почали затримувати оплату за російський контент.
Цю тенденцію загострили заклики ряду політиків і громадських діячів в умовах наявної інформаційної війни повністю відмовитися від російського контенту, а Верховну Раду − прийняти відповідний законопроект. Зміна «курсу» українського ТБ загрожує російським виробникам втратою вагомого ринку збуту, яким останні кілька років була Україна.
Із чотирьох телегруп поки що відгукнулася «1+1 медіа» Ігоря Коломойського («1+1», «2+2», ТЕТ, «Плюсплюс», «Бігуді», «УНІАН-ТБ», 1+1 International), яка публічно заявила, що знімає з ефіру своїх телеканалів пропагандистські російські серіали. Присутність цього контенту в українському телеефірі, на думку керівництва групи, має «всі ознаки державної зради».
Ціна питання
Напружені взаємини між українськими телевізійниками і російськими виробниками викликані, в першу чергу, економічними обставинами. Адже всі розрахунки між мовниками і правовласниками ведуться в прив'язці до курсу долара, пояснює Ірина Костюк, засновниця медіаконсалтингової компанії МРМ, яка в 2011-2014 роках була генпродюсером каналу ТЕТ. «Тепер, коли гривня знецінилася майже на 40%, українським телеканалам у гривневому еквіваленті доводиться платити майже наполовину більше. А платити нічим − заповнюваність рекламних блоків впала до половини, а весь ринок телереклами, за найскромнішими підрахунками, просів на 25%», − зазначає Костюк.
Російські серіали ніколи не були комерційно вигідними для українських телеканалів, переконує Костянтин Стрюков, директор рекламного агентства Vizeum (холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine), який раніше (в 2010-2013 роках) був генеральним продюсером нішевих каналів Inter Media Group. Зазвичай покупка контенту телеканалами відбувається на півроку двома хвилями закупівель − перед початком року і наприкінці весни. Труднощі, з якими зіткнулися українські мовники зараз, можуть вже у вересні залишити українські канали без серіалів, а російських правовласників цього контенту без надприбутків.
«Україна довгий час залишалася наркотичною голкою, на якій сиділи російські продакшн-студії. Українські мовники платять за 1 серію російського серіалу $70 000 − $120 000. Тоді як весь продакшн серіалу може коштувати компанії-виробнику $50 000 − $100 000 за серію. Продаж в Україну − це вже запорука повернення коштів, витрачених на зйомки. Тоді як вихід серіалу в російський телеефір гарантовано приносить виробникам чистий прибуток. Ті ж серіали продають у Білорусь і Казахстан за нижчими цінами. Тоді хто кого годує?», − риторично запитує Стрюков.
Українським телеканалам нереально «відбити» кошти, витрачені на закупівлю серіальної продукції, оскільки дохід від реклами, що транслюється під час показів, не покриває і половини витрат на закупівлю самих серіалів. «У вечірньому прайм-таймі на рекламному блоці (обмеженому законодавством 12 хвилинами на годину. − Forbes), залежно від популярності серіалу і враховуючи всі знижки рекламодавцям, телеканал із ТОП-6 до кризи міг заробити приблизно $30 000 − $40 000», − пояснює Дмитро Лисицький, директор Інтернет-холдингу UMH Digital.
Альтернативою для українського телепростору може стати західний контент, який у десять разів дешевший за російський, переконує Ірина Костюк. Однак даний продукт не збирає потрібних рейтингів у прайм-таймі (19:00-23:00), а тому часто з'являється вночі (після 23:00). «Західні серіали − американські та європейські − коштують українським телеканалам $5000 − $10 000 за серію», − запевняє Костюк. Отже, телевізійникам може бути вигідно розміщувати в прайм-таймі менш популярний контент, низька вартість якого дозволяє компенсувати витрати на його придбання.
У російських продакшн-компаній популярний формат серіального контенту − проекти від 5 до 24 серій. За даними російської консалтингової компанії KVG Research, таких серіалів у 2013-му знаходилося у виробництві 350. Це майже 80% від загальної кількості серіалів. Найбільше в Росії виробляють телефільмів (1-4 серії), часткове співвідношення яких до серіалів (від 5 серій і вище) становить 65% і 35% відповідно. За даними медіаконсалтингової компанії МРМ, сумарний хронометраж прем'єрних російських серіалів на українських каналах в 2013 році склав 3300 годин. При середній вартості однієї ефірної години (48 хвилин. − Forbes) у межах $70 000 − $120 000, українські канали минулого року заплатили за російські серіали мінімум $300 млн.
При цьому самі телеканали в РФ, за даними KVG Research, торік вклали у виробництво серіалів $1,3 млрд. Повернути витрачені гроші російським мовникам допомагає реклама. Так, за даними рекламного агентства Zenith Optimedia, ринок телереклами в Росії минулого року склав $5 млрд, що в 11 разів більше, ніж в Україні ($450 млн). Але населення РФ більше ніж в Україні в чотири рази, а витрати на телерекламу на душу населення в Україні становлять лише $11 на рік проти $34 в Росії. Отже, український рекламний ринок недооцінений рекламодавцями мінімум на третину.
Серед найбільших російських компаній-виробників «серіального» контенту значаться «Форвард-фильм», «Русское», Star Media, «Всесвітні Російські Студії», «Об'єднання телевізійних компаній», «Леан-М», Yellow, Black and White Production та інші. На «кримінальному» контенті спеціалізується «Форвард-фильм», «Гамма продакшн», «Мотор фильм студия», DT Production, DIXI Media т.п. У разі заборони пропагандистських російських серіалів на українському ТБ, саме ці компанії втратять прибутки.
Картельна змова
За словами учасників ринку, економічна ситуація в Україні підштовхує три з чотирьох телегруп − StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новий канал», М1, М2, QTV)Віктора Пінчука, Inter Media Group («Інтер», «Інтер + », НТН, К1, К2, «Мега», «Піксель», «Enter-фільм» і ZOOM) Дмитра Фірташа і Сергія Льовочкіна, а також «Медіа Групу Україна» («Україна», «Футбол 1», «Футбол 2», «НЛО-ТВ») Ріната Ахметова до переговорів із російськими виробниками контенту щодо зниження цін на продукт. У разі вдалих переговорів, як запевнив співрозмовник Forbes, ціна за одну серію російського серіалу може скласти від $40 000 до $90 000.
Проблеми з оплатою і виробники російського контенту, і українські телегрупи обговорюють неохоче. Російські продакшн-компанії, до яких звернувся Forbes, − «Форвард», «Вейт медіа» та «Русское» − навідріз відмовилися від коментарів. Директор одного з найбільших виробників російських серіалів − компанії Star Media Владислав Ряшин підтвердив існування затримок у платежах українських телеканалів. «В умовах, коли відбувається криза на ринку, партнери сідають за стіл переговорів і домовляються. Це абсолютно нормальна практика. Є об'єктивні фактори для цього − долар виріс, а заповнюваність рекламних блоків впала. Чим більше шуму на цю тему, тим гірше. Тому мені більше нічого додати», − акцентував він.
Зате в МГУ запевнили Forbes, що ніяких затримок у виконанні фінансових зобов'язань перед російськими виробниками у групи немає. У IMG і SLM відмовили Forbes у коментарі, мотивуючи це небажанням ініціювати ще більшу дискусію на цю тему. Зате в групі «1+1 медіа» все-таки зізналися, що економічна та політична ситуація, що склалася в країні, ускладнила їм взаємини не тільки з російськими, але і з міжнародними партнерами. «Ми індивідуально шукаємо шляхи для реструктуризації та компромісу, щоб виконувати свої зобов'язання перед партнерами. Для нас усі партнери, чи то американський FOX чи російський «Перший канал», є однаково цінними, з ними в нас плідні відносини, які давно налагоджені», − зазначив Андрій Коваль, програмний директор каналу«1+1».
Серед чотирьох українських телегруп практично половину всіх закупівель російського контенту, за даними KVG Research, проводить Inter Media Group. Незважаючи на те, що власником третини каналу «Інтер», що входить до групи, є російський «Перший канал», IMG доводиться оплачувати повну вартість російського контенту, переконують учасники ринку. І саме в цій групі найвідчутнішими є затримки в розрахунках із правовласниками контенту. Однак неплатежам, крім падіння рекламного ринку, є й інше пояснення − арешт в Австрії її головного акціонера − Дмитра Фірташа.
Винуватці "торжества"
У дорожнечі російського контенту винні в першу чергу самі українські телеканали, переконує Костянтин Стрюков. Причина полягає в тому, що ринок дуже конкурентний − шість великих телеканалів («Інтер», «1+1», СТБ, ICTV, «Новий канал» і «Україна»), що належать чотирьом великим телегрупам, мають приблизно однакові показники. Між ними ведеться боротьба за рейтинги і російський контент.
«Ні для кого не секрет, що українське телебачення − це не первинний бізнес акціонерів. У той час як ринок телереклами становить $450 млн, телегрупи витрачають на виробництво і закупівлю контенту $700 млн. Телевізійний бізнес працює в збиток своїм власникам. Завдання, що стоїть перед телеканалами, − набрати високий рейтинг. Коли прийдуть вибори, цей рейтинг можна конвертувати в політичний вплив. В результаті, всім телеканалам потрібні російські серіали. А тому кожен приходить до росіян, і починається битва гаманців − хто дасть більше», − роз'яснює Стрюков.
Ціни на російський контент досягли небачених висот приблизно три роки тому. А важливу роль у цьому зіграло формування медіахолдингу МГУ, переконує Стрюков. Контент Comedy Club Production (програми Comedy Club, «Наша Russia», «Дом-2», Comedy Women, серіали «Інтерни», «Універ» тощо), трансляція яких відбувалася на каналах групи «1+1 медіа», в 2012 році отримали «нову прописку» − на каналах групи МГУ. Крім цих серіалів і програм, МГУ придбала весь контент російського каналу ТНТ. «Ходила інформація, що МГУ не тільки викупила контент, а й інвестувала в продовження його виробництва», − зазначив Стрюков.
До зростання цін на серіали північного сусіда в 2008 році був причетним і український кабельний канал TВi, який на той час наполовину належав російському бізнесмену Володимиру Гусинському. Останній також є власником найбільшого виробника кримінальних серіалів − компанії «Форвард-Фильм» («Вулиці розбитих ліхтарів», «Агент особливого призначення», «Ментовські війни», «Мент у законі», «Таємниці слідства» тощо). «TВi довгий час закуповував у «Форвард-Фильм» російські серіали за завищеними цінами. Центральним телеканалам, на зразок «Інтера» та ІСТV, щоб конкурувати, доводилося переплачувати», − пояснює джерело Forbes на ринку.
Що цікаво, прем'єри майже половини всіх завершених у 2013-му проектів відбулися на українських каналах. Причому вікно між прем'єрою в Україні і виходом в ефір у Росії може варіюватися від декількох місяців до декількох днів. Хоча бували випадки, коли минало 1-2 роки.
Скандальні рейтинги
Популярність російського телепродукту визначають дослідження телеаудиторії, за результатами яких телеканали продають рекламу. Останні 10 років, до січня цього року, такі дослідження проводила компанія GfK, яку після витоку даних учасників дослідження було замінено на компанію Nielsen.
«Американські серіали у нас не працюють, тому що людина з піплметром (прилад-приставка для фіксації телеперегляду. − Forbes) − це проста людина, вона «хаває» російські серіали. Вона не думає про високі матерії, тому вона буде дивитися тільки російські серіали. У тих, хто дивиться американські серіали, немає піплметрів. Вони змушені дивитися їх в Інтернеті. Близько 40% усіх піплметрів знаходяться на Сході. А є ще Південь, де також чимало сімей із піплметром», − зазначає Стрюков.
"Мова спілкування є фактором телеперегляду. Мені достеменно невідомі дизайн і вибірка панелі Nielsen, але значна перевага в ній російськомовних сімей цілком може пояснювати, чому тільки у каналу «Україна» помітно зросли рейтинги в новій панелі", - Дмитро Лисицький, директор UMH Digital
Причина високих рейтингів російських серіалів ховається в тому, що рейтинги українських телеканалів визначають російськомовні сім'ї, які беруть участь у дослідженні Nielsen, продовжує Микола Княжицький, народний депутат від «Батьківщини» і власник новинного каналу «Еспресо ТБ». «Українським олігархам вигідніше заради рейтингу придбати російський блокбастер або дорогий серіал, ніж знімати власний, який Путін не оплатить. Саме тому Індустріальний комітет, який об'єднує найбільші телеканали, «цілком випадково» замовляє вимірювання рейтингу по панелі, в якій 80% − російськомовних глядачів, хоча в Україні їх − 40%. А потім ми дивуємося, звідки беруться сепаратистські настрої», − зазначив Микола Княжицький.
Різку позицію Княжицького пояснює той факт, що «Еспресо ТБ» як інформаційний мовник не проводить закупівель контенту. Зараз канал розвиває своє мовлення в кабельних мережах, а тому з квітня включився у виміри рейтингів, необхідних йому для продажу реклами. Як уточнили Forbes учасники ринку, пропорція російськомовних і україномовних сімей в панелі Nielsen насправді становить 70% на 30% відповідно. «У панелі GfK цей показник також був спотвореним у бік російських сімей − спочатку 55% на 45%, а потім − 65% на 35% відповідно», − зазначив співрозмовник Forbes.
В Індустріальному телевізійному комітеті (ІТК), який як замовник теледослідження визначає дизайн панелі та її вибірку, на момент публікації матеріалу виявилися неготовими коментувати, чому для вимірювання рейтингів були обрані виключно російськомовні сім'ї.
Однак, як уже писав Forbes, саме в новій панелі рейтинги телеканалу «Україна» − одного з найбільших трансляторів російського контенту − зросли на 20%. «Безумовно, мова спілкування є фактором телеперегляду. Мені достеменно невідомі дизайн і вибірка панелі Nielsen, але значна перевага в ній російськомовних сімей цілком може пояснювати, чому тільки у каналу «Україна» помітно зросли рейтинги в новій панелі», − акцентує Дмитро Лисицький.
Але при цьому радить не шукати «теорії змови» між керівниками українських телегруп: «Українські канали з радістю відмовилися б від дорогого і в переважній більшості однотипного російського контенту. Для керівників телеканалів російські серіали − це катастрофічна проблема: купують у валюті, і ще доводиться конкурувати між собою. При цьому кожен намагається «вибити» хоч якусь знижку», − додає Лисицький.
Однак вагомий вплив на процеси залишається у глядача: «Канали швидше відмовляться від закупівлі іноземного продукту, якщо його стануть менше дивитися», − зазначив Андрій Коваль.
І судячи з останніх рейтингів, зараз спостерігається саме тенденція падіння популярності російських серіалів навіть серед спотвореної вибірки Nielsen. Так, порівняно з 2013-м, серіали з РФ в березні цього року знизили свої рейтинги сумарно на третину.
Життя заново
Виходом із кризи для українських телегруп може стати більш бюджетний контент закупівель. Пошук альтернативних ринків два роки тому привів групу «1+1 медіа» до Туреччини. Турецькі серіали канал «1+1» досить успішно транслює в передпраймових слотах. Найуспішнішим для каналу виявився серіал «Величне століття» з дубляжем українською мовою. За оцінками опитаних Forbes експертів, турецьке «мило» обійшлося групі в середньому не більше ніж у $20 000 − $30 000 за стандартну для Туреччини 90-хвилинну серію.
Ще один шлях до виходу з патової ситуації − це власне виробництво, яке може витіснити російське. Перші кроки на шляху до цього роблять три телегрупи − SLM, МГУ і «1+1 медіа». «Зараз важливо, щоб телепродюсери самі собі сказали: Україна важливіша, ніж рейтинги. Треба вкладати по $70 000 − $120 000 не в російські серіали, а у власні. Якщо ти постійно купуєш, а не виробляєш, то криза тією ж валютою б'є по тобі. Можливо, не все відразу буде виходити, але рік-два − і росіяни стануть купувати серіали в нас», − зазначив Стрюков.
Перешкодою тепер стає те, що серіали українського виробництва сконцентровані для збуту на російському ринку. Тому українські компанії, орієнтуючись на Росію, знімають фільми з російськими акторами і про російські реалії життя. «Для запуску українських серіалів потрібен час і певна законодавча підтримка з боку держави на зразок тієї, що діє в ряді європейських країн щодо захисту своїх ринків», − підбив підсумки Коваль.
П.С. Після публікації матеріалу, ІТК все ж прокоментував для Forbes результати панелі Nielsen. Однак у коментарі не була дана відповідь на питання, який відсоток україномовних глядачів бере участь у дослідженні. Наводимо отриманий коментар повністю:
«Семьи в телевизионную панель Украины целенаправленно не отбираются по языковому признаку. В панельном исследовании по признаку «Основной язык в семье» все домохозяйства делятся на два типа, где основной язык 1) украинский или 2) русский + другой. Таким образом в категорию «Украинский» попадают семьи, у которых основной язык только украинский и никакой другой.
В категорию «Русский + другой» попадают семьи, у которых основной язык может быть русский, либо русский и украинский в равной мере, или татарский и т.д. То есть любые языковые комбинации в семье относятся в данную категорию», – отметили в ИТК.