f y
Національна спілка кінематографістів України

Інтерв’ю

Ольга Захарова: Усі нові проекти власного виробництва ми запускаємо лише українською мовою

07.07.2017

Подаємо фрагменти інтерв'ю видання «Детектор медіа» із директором зі стратегічного маркетингу медіагрупи «Медіа Група Україна» Ольгою Захаровою, присвячені телевізійним серіалам, демонструванню документальних фільмів та участі медіагрупи у виробництві та просуванні ігрового кіно.

Галина Петренко, «Детектор медіа»

— Как вы продвигаете бренд «Сегодня»? Я видела отдельные проявления: продакт плейсмент в кинофильме «Инфоголик»...

— В фильме «Инфоголик» мы использовали возможности продакт плейсмента «Сегодня.ua» с конкретной целью: разобраться, как это работает в кино, с какими затратами, охватами, в какие сроки. Чтобы уже на этом примере показывать коммерческим партнерам возможности и преимущества такой коммуникации.

— Я с интересом наблюдаю за каналом «Украина» на протяжении последних двух лет: из-за запрета части российской киносериальной продукции вещатель потерял значительную часть своей библиотеки, больше 1000 часов контента, и при этом все равно сохранил лидерские позиции. Что вы делали для этого?

— Евгений Лященко и я совмещали должности менеджеров канала с должностями менеджеров «Медиа Группы Украина» (смеется) — это первое…

— Это был тот кризис, о котором вы сказали в начале интервью?

— Да, это был этот кризис. К счастью, у нас уже была стратегия. Но нам пришлось ускоряться в части реализации наших планов. Если бы мы не потеряли такое количество контента, то мы бы реализовали эти планы не в такие сроки: не за два года, а за пять. Всем было бы эмоционально и физически легче. Ведь мы хотим производить не просто контент, а качественный украинский контент.

— Что именно вы делали, когда поняли, что катастрофа случится?

— На тот момент, когда мы поняли, что она случится, у нас были приняты решения в отношении развития целевых слотов. Нам нужно было усилить «Утро», сократить количество повторов в дневном слоте, усилить наше главное шоу «Говорить Україна», подумать над производством сериалов и искать новые форматы [...].

Определив приоритетные направления, мы как одна команда работали над воплощением наших идей и запускали программы. В каких-то случаях нам удавалось снимать пилоты, в других мы запускались прямо с колес. Канал к тому времени знал, что ему надо производить, и фальстартов не было. Практически все проекты попадали в точку, и мне кажется, что сегодня сила канала «Украина» в стабильности, перетекании и высокой лояльности зрителей. Об этом говорят цифры: первое место с начала года по аудитории 18–54, 50+, аудитории 18+, 50+, аудитории 18+ «Вся Украина». И сегодня мы канал, который зрители смотрят дольше всего.

— Насколько велики были лично ваши полномочия: например, если вы видели, что тот или иной контент не «заходит», могли ли вы корректировать его в режиме реального времени?

— В нашей системе координат в зоне ответственности маркетинга находился бриф на производство, разработка концепции нового проекта и производство пилота. Собственно, за эти два года полноценно заработал наш собственный продакшн «Теле Про», которым руководил Евгений Лященко. Контролируя свой продакшн, канал на ранних этапах может отследить все недоработки в концепции, даже когда нет возможности протестировать ее в фокус-группах или каким-то другим способом, и минимизировать все риски до момента появления проекта в эфире. Плюс сама идея создания маркетинговой культуры, когда творчество подчинено пониманию того, кто наши зрители и для кого наш продукт, — это тоже, я считаю, залог успеха.

— Что ваш бизнес позволяет вам делать гибко? На мой взгляд, верх гибкости — это когда корейские продакшны, снимая первую серию, могут в это же время корректировать сценарий пятой. Что вы можете менять, например, в контенте, если цифры не такие, как хотелось бы?

— Мы, конечно, еще не такие гибкие, как корейские продакшны. Но если мы понимаем, что цифры не такие высокие, как нам хотелось, но верим, что у идеи есть потенциал, то сначала мы пытаемся разобраться в причинах, а потом вносим изменения — в сценарий, монтаж и пр. Например, «Реальная мистика» прошлой весной показывала не те цифры, на которые, по нашему мнению, мог бы претендовать этот проект. Мы изменили структуру программы, драматургию, добавили новых персонажей, причем сделали это оперативно.

— По вашему опыту работы на каналах других медиагрупп, а также в другой стране, насколько распространена такая маркетинговая культура в медиакомпаниях?

— Маркетинговая экспертиза обычно заканчивается на маркетинговых коммуникациях. Такой тщательной работы в сфере управления продуктами, как на канале «Украина», я не встречала ни в одной медиакомпании, в которой работала до этого. Но это западная модель, там работают именно так.

— Приглашали ли вы для ее внедрения каких-то консультантов?

— Нет, консультантов у нас не было. Мы просто сами интересовались, спрашивали, и были люди, которые делились опытом, помогали нам. Конечно, интуицию, творчество, эксперименты тоже никто не отменял.

— Кроме данных телевизионной панели, какие еще данные вы анализируете?

— Мы анализируем интернет: данные об активности аудитории канала, которая смотрит нас на YouTube, на сайте, в соцсетях. В отношении аналитики мы планируем представить наш отдельный продукт для рынка. Надеюсь, уже скоро.

— Много ли исследований вы заказываете сторонним организациям?

— Достаточно, чтобы говорить, что мы их заказываем регулярно. Обязательно делаем бренд-трекинг. С компанией TNS в альянсе с каналом ICTV мы сделали большое исследование NeedScope, в рамках которого исследовали потребности аудитории и здоровье телевизионных брендов. До этого мы пять лет назад делали такое исследование в альянсе с каналом «Интер». Мы приветствуем культуру альянса различных медиагрупп, понимая, что это здоровое поведение компаний, общая цель которых — развитие рынка. На Западе холдинги объединяются и заказывают такие исследования, потому что понимают, что главное — не получить данные, а распорядиться ими, сделать правильные выводы и принять правильные решения. Исследование дорогостоящее и длинное (четыре месяца) и одной медиагруппе сейчас, в режиме экономии, сложно оплатить такой продукт. В альянсе же с кем-то это возможно.

— Насколько я знаю, кроме NeedScope вы вместе с ICTV проводили еще одно исследование, в котором спрашивали, как зрители воспринимают украинский и русский языки.

— Да, действительно, в мае прошлого года мы провели два исследования на эту тему. Но сами, без ICTV. Вопросы, которые нас интересовали, — это баланс языка, его восприятие и отношение к нему зрителей. Нам это исследование нужно было, потому что еще весной прошлого года мы представили зрителям первый для нас украиноязычный сериал «Черговий лікар». Важно было смотреть не только на цифры — показатели телесмотрения, но и на качественные моменты, узнать реакцию, ощущения, ожидания, мнения зрителей, разобраться с трендами.

В результате исследований мы приняли решение снимать второй сезон «Чергового лікаря», а также перевести «Агентов справедливости» на украинский язык. И сделали новый продукт «История одного преступления» полностью на украинском языке, он успешно стартовал в конце марта.

— Нацсовет недавно озвучил результаты своего мониторинга, который показал, что на канале «Украина» 26% украинского языка. Как скоро вы будете готовы перейти на 75% после введения квот?

— Хотелось бы более подробно узнать о методологии, которой пользовался Нацсовет. Мы не стали оспаривать эти данные, хотя и не согласны с ними. Мы самостоятельно системно изучаем этот вопрос, и увеличиваем долю украинского языка в эфире наших телеканалов, не снижая качества предлагаемого контента. Результаты говорят о том, что зритель этот шаг оценил. А значит, мы на верном пути.

— А сколько украиноязычного контента у вас, по вашей методологии подсчета?

— Стратегически наши каналы готовы к 75%-й квоте [...].

Все новые проекты собственного производства мы запускаем только на украинском. В том числе и новый сериал Татьяны Гнедаш «Обручка з рубіном», и новую медицинскую драму «Лікар Ковальчук».

— Дебют «НЛО TV» в полнометражном игровом кино — «Инфоголик» — собрал в прокате свыше 5 млн грн. Это неплохой результат. Насколько вы близки к окупаемости этой картины?

— Никакой фильм нельзя окупить только за счет кинорелиза. Мы в конце апреля поделились своим опытом с рынком: показали весь процесс с точки зрения производителя, дистрибьютора, канала-заказчика, маркетинга и кинотеатра. Мы хотим, чтобы у тех, кто идет в этот бизнес серьезно, не было иллюзий. Пусть с очень большими ограничениями, но мы попробовали все сделать правильно — с вовлечением пиара и маркетинга на ранних стадиях, с пониманием ЦА, с попыткой продакт плейсмента, — чтобы наш опыт можно было применить к другим проектам. Потому что без такого опыта, такого анализа и такого подхода рынка не будет. Будет система производства украинских фильмов как часть государственного заказа, но не рынок.

Мы пропустили большой период, очень много потеряли с точки зрения школы, системы, ресурсов, и мы не построим быстро новое фактически с нуля, если не будем открыты. Я считаю, что игроки должны перестать втягивать друг друга в противостояние и использовать устаревшие методы черного пиара, «наезда» друг на друга в публичном поле, поиска «зрады». Вместо этого стоит запустить конструктивный диалог, начать делиться своей экспертизой, опытом, чтобы развивать этот рынок, потому что в одиночку его не разовьешь. Мы решили сделать первый шаг в этом направлении и приглашаем других к нам присоединиться.

— Чем ваш опыт с «Инфоголиком» отличается от опыта с «Незламной»?

— В отношении «Незламной» мы понимаем, на чем строился промоушн, как была рассказана и продана зрителям история, а в отношении «Инфоголика» — это новый опыт, совершенно другая, молодая аудитория. В «Незламной» были использованы очень многие инновационные методы продвижения, которые не менее важны, чем создание самого фильма. Мы знаем, например, что голливудские блокбастеры, которые замахиваются на миллионные бюджеты в производстве, для маркетинга тоже имеют определенные цифры, ниже которых не могут опускаться. И нам нужно честно ответить себе на вопрос: чтобы результат в прокате был хорошим, каким должен быть минимальный маркетинговый бюджет?

— Какой процент бюджета «Инфоголика» ушел на его маркетинг?

— Больше, чем на продакшн, если говорить о денежном эквиваленте. Но многое было сделано собственными ресурсами, в рамках медиабартера и возможностей, которые предоставили каналы «НЛО TV», «Украина», кинотеатр «Синема-Сити», дистрибьютор.

— Мне приходилось слышать нарекания от украинских продакшнов на дистрибьюторов их фильмов: мол, те недостаточно внимания уделяли продвижению их картин. Готовы ли вы делегировать продвижение своих фильмов дистрибьютору?

— Без участия дистрибьютора хорошей премьеры не случится. У «Медиа Группы Украина» есть собственные креативные, маркетинговые и пиар-ресурсы для продвижения. Независимым же продюсерам для продвижения нужно обращаться к профессионалам в лице агентств, фрилансеров, нанимать их к себе в штат и т. д. Сами они не справятся. Маркетинг фильма должен начинаться в тот момент, когда стартовали съемки. У нас же о маркетинге вспоминают, когда готов фильм и сделан тизер. Причем режиссеры почему-то считают, что сделать тизер могут только они. А они часто делают это неправильно, потому что продают зрителям не историю, не жанр, а показывают лучшие операторские и режиссерские решения, как будто это их портфолио, а не история фильма.

— Вы вошли в Украинскую киноакадемию?

— Да, я и мои коллеги из «Медиа Группы Украина» вошли в Украинскую киноакадемию — мы считаем ее своевременной и правильной инициативой. Канал «Украина» уже шестой год является партнером Одесского международного кинофестиваля (ОМКФ), теперь поддерживаем и киноакадемию. И я придумала название кинопремии — «Золота Дзиґа».

— Какова роль «Медиа Группы Украина» в этой премии?

— Работая с ОМКФ, мы видим, насколько велик вклад Виктории Тигипко и ее команды в развитие украинской киноиндустрии. Насколько выросло качество фильмов, которые были представлены в программе фестиваля, и как изменилась аудитория за те годы, что он существует, а также насколько он меняет атмосферу Одессы в эти дни. В прошлом году в партнерстве с MRM мы организовали секцию так называемого нового кино — телевизионных сериалов. Мы привезли и показали европейские образцы сериалов, а также те, которые снимают в Украине, — нам кажется, что через такие киноплощадки нам удастся поднять качество телевизионных проектов в том числе.

Мы видим большие перспективы сотрудничества в обмене опытом, в образовательных программах — вот наши цели сегодня.

— Когда выйдет «Урсус»?

— Мы этот вопрос тоже себе задаем, и у нас нет на него ответа. Это чрезвычайно сложный проект, главным образом из-за того, что это международный копродакшн, мы в этом проекте миноритарные партнеры, и именно это обстоятельство не позволяет нам получить ответ от продюсера фильма, когда мы увидим картину. Мы сами ее с интересом ждем, но кино — это особое явление. Иногда ему нужно выстояться, как хорошему вину. Мы ожидаем, что следующий год все-таки станет годом премьеры «Урсуса».

— «Инфоголик» для вашей медиагруппы — это пробный шар, чтобы посмотреть, как организован кинорынок, прокат. А что для вас участие в «Урсусе»?

— «Урсус» — это наш подход к новому жанру, первый опыт контактов для того, чтобы понять принцип международного копродакшна. «Урсус» создается по принципу кино как художественного произведения. «Инфоголик», будем откровенны, — это не художественное произведение, а коммерческий продукт развлекательного характера, поэтому он создан в несколько другом темпе, жанре, с совершенно другими сроками и требованиями. «Урсус» — это не бизнес-проект, поэтому, видимо, в отношении него допустимо изменение сроков.

— Какие у вас планы на производство полнометражного кино?

— Сейчас мы находимся в стадии выбора следующего проекта. И еще не готовы говорить, потому что хотели бы закончить проект «Инфоголик», дождаться продаж от реализации VOD-прав, сделать выводы, понять, чего мы хотим, поставить цель и дальше работать.

— Планируете ли привлекать государственные деньги?

— Как правило, почти все проекты, которые подаются авторами и продюсерами на господдержку и финансирование, — это исключительно кино как художественное высказывание, как вид искусства. А телевидение — это не вид искусства, это бизнес, и наши требования к контенту расходятся. Но я считаю правильной инициативу Госкино принимать проекты с рекомендательными письмами телеканалов, потому что у каналов, в отличие от продюсеров, есть связь с массовой аудиторией.

И наши продюсеры и режиссеры должны научиться производить фильмы не только для фестивалей и конкурсов.

У канала «Украина» в фокусе по-прежнему остается кинодокументальное направление. Наш прошлогодний проект с группой Иллариона Павлюка, Олега Рогожи и Владимира Рыбася — документальный фильм «Лазуровий пил» — был показан на фестивале в Канаде. Сейчас команда подается в Госкино, и мы им выдали письмо поддержки, потому что рассчитываем на партнерство и верим, что фильмы такого качества и такой актуальной тематики телевизионные зрители тоже будут смотреть.

— Правда ли, что производство документального кино дороже, чем сериальное?

— Это правда. Сериальное производство — это поток, процесс, который всегда можно просчитать и оптимизировать. А когда снимаешь полный метр — игровой или документальный, — оптимизации ресурсов нет. Съемки могут быть отложены во времени, много командировок.

— Для канала «Украина» документальное кино — это брендообразующий продукт?

— Да, еще пять лет назад мы заявили о том, что хотим вернуть качественное научно-популярное и документальное авторское кино на ТВ. Мы показывали документальный сериал производства студии Film.ua «Великие мечтатели», «Историю криминалистики», 5-серийный документальный цикл Игоря Корбина «1941 год» и его проект «История Украины», фильмы Иллариона Павлюка и его команды «ДНК — портрет нации», измеряли IQ украинцев в проекте «Планета обезьян», исследовали механизм работы пропаганды в условиях гибридной войны в проекте «Как работает ложь». Мы выбираем те авторские идеи, которые очень близки нашим ценностям. И те, в которых, как нам кажется, есть ответы на вопросы, которые задают себе наши зрители.

— В этом году в кулуарах фестиваля Docudays звучал вопрос, почему никто из телеканалов не показывает документальные фильмы из программы фестиваля, хотя бы ночью.

Нужно понимать наших зрителей: если они не привыкли ночью смотреть документальные фильмы, то ради Docudays телевизор не включат. Утренние рейтинги канала на 30% зависят от того, насколько успешно закончился его телевизионный вечер и ночь. Поэтому все решения каналов упираются в показатели, доли, позиционирование канала и ожидания зрителей.

К сожалению, творческие люди, продюсеры фильмов очень часто не держат свое слово в части сроков производства. Они приходят на канал, о чем-то договариваются, а потом могут пропасть на достаточно длительный период времени и очень сильно удивиться, почему канал отказывается в конце концов от сотрудничества.

Канал планирует полутора- и даже двухгодичными циклами. При таком планировании нет стресса, суеты, можно качественно подготовиться к любым премьерам. И можно рассчитывать на результат, если не рейтинговый, то имиджевый.

Месяц назад многие продюсеры готовились к питчингу, обращались на наши каналы за письмами поддержки и очень сильно удивлялись, почему каналы им отказывали. А каналы отказывали потому, что липовые письма приведут не к улучшению качества этих фильмов, а к обманутым ожиданиям. У большинства продюсеров нет системно выстроенных отношений с каналами, они даже не интересуются, что каналам нужно, им важно здесь и сейчас получить деньги от государства.

— Вы в марте были на Promax. О чем там говорили в этом году?

— На Promax говорили о трендах, в том числе и о трендах в производстве контента [...].

Мировым трендом является слияние и объединение различных каналов, групп, холдингов в рамках какого-то одного большого проекта — это иллюстрация экономики экосистем, где в рамках одного сообщества есть место всем, а конкуренция уступает место сотрудничеству и взаимодействию. Стираются границы. Контент — король, это уже давно понятно. Но в качестве тренда говорили о появлении новых идей, в том числе из Восточной Европы, а среди стран, с которыми связывают большие ожидания в части поставки новых идей и контента, называли Украину, Арабские Эмираты и Латинскую Америку. Нас там ждут и те усилия, которые и мы, и наши коллеги предпринимаем, активно работая в пиар-поле западных СМИ и в поисках партнерства, не остаются незамеченными. Мы очень гордимся, что в Индии сериал, снятый каналом «Украина» по корейскому формату, завоевал рекордную популярность, и представители индийского канала связывались с нами с просьбой о том, чтобы украинские актеры приехали к ним — они там уже стали большими звездами. Мы надеемся, что наши актеры станут звездами и в своей родной стране. У Украины есть потенциал и талант построить креативную экономику. Нужно только нам всем объединить усилия.

Світлина Валентина Балабанова

Галина Петренко, «Детектор медіа», 23 травня 2017 року

17 грудня, понеділок, Синій зал Цикл «Наші співвітчизники у світовому кіно» Художній фільм «ТАЄМНИЦЯ НАТАЛІ ВУД»(ІІ серія)

18 грудня, вівторок, Малий зал Вечір до Дня вшанування учасників ліквідації наслідків аварії на Чорнобильській АЕС

18 грудня, вівторок, Синій зал ЦИКЛ ВЕЧОРІВ «КІНО ПРО КІНО» Документальний фільм «ЗАГАЛЬНИЙ ЗШИТОК»