f y
Національна спілка кінематографістів України

Інтерв’ю

Єжи Онух: «Культурна дипломатія – це продаж іміджу країни засобами культури»

26.11.2015

Тіна Пересунько, LB.ua

В Міністерстві культури до кінця року пообіцяли створити Український Інститут, який має відповідати за промоцію української культури в світі. Ще донедавна заклад планувався як Інститут Тараса Шевченка на зразок польського (Інститут Адама Міцкевича). Натомість урядовці вирішили зробити акцент на нейтральності бренду і покластись більше на його функціональність.

Тим не менше, експертне середовище побоюється повторення імітаційної практики держави в гуманітарній політиці. Адже в минулому маємо прикрий досвід. Створені 2006 року за ініціативи МЗС Культурно-інформаційні центри при українських амбасадах так і не стали зразком ефективної культурної дипломатії. А про заснування Міністерством культури ще в 2009 році Державної агенції промоції культури України, котра ані українського бренду в світі не розробила, ані власного сайту, взагалі ніхто не згадує.

Відомий фахівець з культурної і публічної дипломатії, колишній директор Польського Інституту в Києві і Нью-Йорку Єжи Онух стверджує, що Український Інститут не працюватиме, якщо його створювати задля ефекту.

«Україні варто розпочинати культурну дипломатію як всередині так і назовні країни, і стартувати треба з пілотного проекту, котрий в процесі реалізації укомплектує штатну модель Інституту», – впевнений він. Інакше бюрократична машина почне себе захищати. Окрім того, в культурній промоції не можна будувати фальшиві бренди, а державі варто уникати пропагандистських методів. Про це, а також про досвід Польщі в культурній дипломатії ми і поговорили з паном Онухом.

Якийсь час ви пропрацювали в рекламі. Чи це вам додало професійних навичок для подальшої діяльності як культурного менеджера? Взагалі щось можна взяти з рекламного досвіду і перенести це в сферу дипломатії?

Навичок, на щастя, не дало. Бо навички – це щось автоматичне. Я пропрацював в рекламі сім років і дуже радий, що відійшов від того. Мій подальший переїзд в Україну хоч і був певною фінансовою втратою, але в якомусь сенсі я зберіг душу. Реклама – це страшна річ.

Але я зрозумів принцип, який пізніше реалізував в культурній і публічній дипломатії – в промоції не можна говорити неправду. Це базовий принцип. Ти можеш не говорити повної правди, але напевно не можна брехати.

Займаючись рекламою, є ризик творення порожніх брендів. Звісно, цим можна займатись, але треба мати на увазі, що бренд без змісту має дуже короткострокову дію. У польській є таке поняття – «duty balon» (букв. «надута куля», в українському сенсі «мильна бульбашка»). Якщо говорити про польську практику, то те, що відбулось з культурною і публічною дипломатією в Польщі, а зокрема з Інститутом Адама Міцкевича, – це і є пускання мильних бульбашок. Вони надули таку гігантську кулю, яка зрештою й луснула. І це довело, на мою думку, до величезної кризи ідентичності в Польщі.

Квазіліберальні партії і політики запропонували візію, що Польща – це така собі «Germany Light», тобто майже Німеччина, але не до кінця. Але ж якщо Польща така чудова країна і в ній все гаразд, то чому з неї виїхало більше двох мільйонів людей? Тому що для людей, які виїхали, стало очевидно: «Чому я маю жити в чомусь, що є лише квазі, краще жити в оригіналі».

Чому польські культурні еліти не спромоглись створити адекватний образ і візію країни, який би задовольнив як поляків, так і іноземного споживача? Через брак інститутів чи розуміння?

В Польщі є проблема постійної незавершеності. Були якісь кращі проекти, якісь гірші, але польська промоція – це ніби незавершений проект. Навіть з Інститутом Адама Міцкевича, який був дуже гарною ідею – аналогічна ситуація: він не до кінця завершений.

Я прихильник дуже позитивістичного і довгострокового способу дії. Мені важко думати в категоріях від виборів до виборів, як це роблять політики. Перспектива в двадцять років – це найкоротший термін, який може мене зацікавити. Тож якщо будуються різноманітні інститути, то треба думати в довгостроковому періоді. Очевидно, Інститут Адама Міцкевича в технологічному сенсі вживає сучасні, але короткотермінові маркетингові підходи, котрі, на мою думку, не мають сенсу.

Наприклад, як можна стверджувати, що «Польща – це креативне родовище Європи» (гасло культурної програми Польщі під час головування в Раді Європи 2011 року: «Polska kreatywnym zagłębiem Europy»)? Що це гасло означає? Нічого!

Я прочитав інтерв’ю з такою назвою з директором Інституту Міцкевича Павлом Поторочином, коли був в Мадриді. Зустрівшись з ним, кажу: «Павле, я тільки що вийшов з музею Прадо, де в одному музеї є більше мистецтва, ніж в цілій Польщі.. і то класного мистецтва. То про що говориш ти?»

До чого веде така промоція? До того, що поляки краще почуваються?

Але як би ми не були переконані, що маємо найкращий в світі театр – це неправда. Оце «най, най, най» не веде ні до чого. В промоції треба використовувати тільки правду.

Я завжди повторюю, що в Польщі не є так погано, аби треба було брехати. Не треба робити промоції задля ефекту. З маркетингової точки зору польська культурна дипломатія дуже успішна, але не за змістом. Коли подивишся на проблеми польської культури, то їх безліч. Їх, може, не так багато в Варшаві, але в провінції повно – відсутність культурних інституцій, наприклад.

«Культурну дипломатію потрібно починати з самих українців»

Українцям в такому разі можна й не починати культурну дипломатію, адже в нас проблем з ідентичністю й інституціями ще більше, ніж в Польщі.

Культурну дипломатію в Україні треба починати. Тільки почати треба з будівництва держави, в якій комфортно почуватимуться самі українці. Потрібно думати, що ми це все робимо для себе.

Приміром, коли ти живеш в своїй хаті, то хочеш її облаштувати якнайкраще. Будуєш її згідно зі своїми смаками і уявленнями про комфорт. Тоді дім стає і для тебе цінним, і цікавим для інших. Коли хтось входить до квартири, яку ти зробив своїми руками, то кажуть, що «вона чимось еманує». А проте багато є квартир, про які кажуть «it looks money»: туди впаковано багато грошей, але це не квартира котроїсь людини, це дизайнерський проект з журналу.

Так і з країною. Адже ми хочемо, щоб Україна була сама собою. Наступний крок: зробити так, щоб ззовні ставлення до країни було прихильним, або хоча б нейтральним. Головне – не негативним. Німці збудували мережу з більше 150 Гете-Інститутів в світі, аби змінити післявоєнний образ Німеччини.

В Україні культурну дипломатію треба робити і всередині країни, і назовні. Маємо визначитись, яку Україну хочемо в світі продавати. Бо культурна дипломатія – це продаж іміджу країни засобами культури.

Можливо, потреба в зовнішній самоідентифікації буде мотивацією для внутрішнього самовизначення?

Я в це не вірю. Я постійно кажу, як практикуючий космополіт, що треба боротись з ізоляціонізмом. Україна складна і потребує багато часу на реформи. Головне – не брехати іншим, і не брехати самому собі.

Я прочитав в фейсбуці допис одного журналіста, про те, що найбільша проблема, окрім корупції, – це не те, що ми погані, а те, що нам так погано живеться. Коли ти дозволяєш собі думати, що не від тебе все починається, то як почнеш будувати країну?

Тож культурну дипломатію треба починати в самій Україні і з самих українців.

Треба доносити внутрішнім українцям культурні цінності. Експерти і еліта мають відчувати пульс цієї країни, дослухатись до людей, і пізніше дистилювати це в якийсь продукт, зустрічатись, обговорювати, шукати нехай навіть поверховий консенсус, а потім намагатись це якось просувати в світі.

Яка в Польщі модель інститутів культурної дипломатії?

Існує Інститут Адама Міцкевича в Варшаві і Міжнародний культурний центр в Кракові. Вони засновані Міністерством культури. І тут я погоджуюсь з Павлом Поторочином, котрий був вихідцем з МЗС і першим директором Польського Інституту в Нью-Йорку, що модель інститутів, які не прив’язані до міністерства, є набагато кращою, ніж модель державних інститутів.

В світі є різні моделі, і Польща копіює французьку: Польські Інститути є частиною Міністерства закордонних справ. Є такі моделі, де частина повноважень належить Міністерству культури, а частина – МЗС. Це гібридні моделі, як наприклад Румунський Інститут. Там Міністерство культури відповідає за проекти, а МЗС – за логістику.

Проблемним прикладом є позиція колег з Гете-Інституту, котрі не є дипломатами, адже дипломатичний статус дає можливості. Доброю є модель, яка є певним проміжним варіантом поміж британською і німецькою, коли інститут не є частиною ані одного, ані іншого міністерства, а створений політичним консенсусом, наприклад парламентом. Тоді його очолює політик, котрий має представницькі функції. Він не вирішує внутрішні справи, але дбає, аби процес був скоординований. В штаті працюють менеджери, і важливо, аби вони були незалежними.

В Польщі є страшенна проблема міжвідомчої підпорядкованості, коли кожне відомство має свої цілі: через це їх важко скоординувати в одній галузі. Наприклад, Інститут Адама Міцкевича підпорядковано Міністерству культури, а Польські Інститути – МЗС. Загальну політику культурної дипломатії через це важко координувати.

Чи існує в Польщі стратегія держави в культурній дипломатії? Чи є ефективною Рада Промоції Польщі, котру очолює польський міністр МЗС?

Це булшєт (маячня. – НСКУ). Рада збирається, її члени озвучують легендарні гасла і розходяться. А де практика? Окрім того, важко дотримуватись якоїсь стратегії – зміна міністра чи директора департаменту впливає на все. Панують ситуативні підходи, але це не довгострокова свідома політика. Так само, як в Україні: наближається свято і під це терміново організовується програма.

Мені дуже сподобався формат відзначання 200-річчя з дня народження Моцарта в Австрії. Вони вирішили – нічого пов’язаного з Моцартом, лише контексти. Адже всі вже тим Моцартом наситились. А поляки скажуть: «Шопен? Давай всюди Шопена!».

В Україні навпаки, нещодавно було 200-річчя з дня народження творця державного гімну Михайла Вербицького, а про це ніде не чутно.

Треба розпочинати таку практику. Культура є дуже добрим інструментом для того, щоб творити і показувати країну з іншого боку. І вона майже завжди адресує свої продукти елітам. Тільки треба виробляти ці продукти.

Між іншим, набагато легше мати культурний продукт для еліти, ніж для маси. Мені навіть важко уявити, який український продукт міг би конкурувати з масовими культурними продуктами Заходу самостійно, не як частина більшого. Українці співають, грають в оркестрі. Добре. Так само й поляки. Половина музикантів в європейських оркестрах – це поляки. Але що з того? Вони ж грають не в польських оркестрах.

Східні європейці чудово вписуються в організовані ними структури. Ми туди приїздимо і добре працюємо. Але ми не творимо систему.

Радянський Союз – це єдина імперія, створена слов’янами. «Дякую» за таку імперію. Але це погано створена система. Британцям знадобилось 12 тисяч менеджерів для того, щоб підкорити Індію і втримати імперію. Британці були чудовими менеджерами і створили концепцію управління.

Чи в Україні є пасіонарний потенціал творити свої системи – цивілізаційні, культурні?

Потенціал є, і не малий. Але просто треба дати йому жити. Визначити поле. Для мене близькою є ліберальна система, бо вона дає багато свободи. Але дає і обмеження. А от з українцями проблема в тому, що межі немає. Тут панує анархістський дух.

«Україна мусить інвестувати в знання»

Може, найкращі риси ідентичності треба навчитись культивувати?

Так, саме процес культивації і освіти має фундаментальне значення. З того все починається і закінчується. Справу треба вирішувати комплексно. Так само як з політикою культурної дипломатії.

Я боюсь, що тут створять Український Інститут зі штатом, а потім почнуть думати про проекти. Але я би зробив навпаки. Спочатку варто створити щось на кшталт проекту в процесі, котрий легко корегувати. Бо коли збудуєш інституцію і організаційну структуру, то потім її важко змінювати. Вона почне сама себе захищати. Кожний бюрократ хоче зберегти своє місце. А коли це проект незавершений, все в динамиці, завжди можна щось змінювати. Треба почати з пілотного проекту, а вже потім створювати бренд. Назвати це можна як завгодно – Український інститут чи по-іншому, назва ще ні про що не говорить.

Чи краще починати культурну дипломатію в одній країні чи одразу в кількох?

Все вирішують гроші. Навіть Польща не так багато витрачає грошей на промоцію в порівнянні з Німеччиною. Там на публічну і культурну дипломатію відповідного департаменту МЗС витрачається 40% загального бюджету міністерства.

А в Україні навіть такого департаменту не існує, хоч розмови в стінах МЗС ведуться. Робота держави скеровується переважно в напрямку зв’язків з діаспорою – але це співпраця з українством, а не іноземним споживачем.

Між іншим, українська діаспора може бути дуже добрим агентом впливу для держави. Наприклад, польська діаспора в Нью-Йорку дужа допомогла контактами в роботі Польського Культурного Інституту. Контакти – це фантастична річ, вони потрібні, щоб до тебе не ставились, ніби ти прийшов з вулиці.

Коли я говорив з директором чи менеджерами величезних американських інституцій і пояснював, що маю довгий досвід роботи в Україні понад 13 років, то бачив, що їм відкриваються очі. І коли казав, що буде український компонент, то вони казали – супер!

Але треба мати на увазі, що українська діаспора – наприклад, в Канаді – створила собі окрему Україну, яка має дуже теоретичне відношення до реальної України. Хоча це не дивно, адже реальна Україна – дуже болісна для сприйняття. Вони можуть сюди приїхати, отримати орден від Ющенка, але серйозно сприймають лише свою супер-Україну.

Якби українська громада або уряд запросили Вас стати керівником Українського Інститут в Варшаві, які підходи ви б запропонували?

У випадку Польщі це відносно нескладно. Бо якщо порівнювати з іншими країнами, тут знання про Україну не мале.

Я би впроваджував дуже просту стратегію. Не намагався б нічого полякам насильно пропонувати, лише обирав би найбільш важливі інституції і великі події – фестивалі, наприклад. І питав би: «Чи ви були б зацікавлені українським компонентом і яким?». І тоді намагався б робити все, щоб компонент, який вони замовляють, був найкраще підготовлений.

Тоді відпадають витрати на маркетинг, який є коштовний і вимагає багато зусиль. Відповідно, витрати на промоцію беруть на себе польські інституції. Адже ми зараз не маємо шансів самостійно готувати проекти – у нас недостатньо грошей, ноу-хау, людей. А це дуже важливий ресурс.

Наприклад, є така технологія як study tours (навчальні тури). Обираєш спеціалістів з різних дисциплін, наприклад, кураторів сучасного мистецтва і привозиш їх до України на тиждень. Готуєш їм хорошу програму, таку, щоб додому вони повертались з почуттям, ніби їх захопило щось унікальне. Це може бути що завгодно – місто, добра їжа. Будь-який позитивний вірус. А потім кілька років з ними працюєш – не маючи, до речі, гарантій, що це дасть результат. Але по-іншому професіоналів не зацікавити. Потім саме вони мають створити український продукт в своїх країнах. Не ми висилаємо свій продукт на експорт, а вони його там адаптують.

Тобто ми неформально наймаємо на посади директорів Українських Інститутів за кордоном зарубіжних професіоналів?

Абсолютно! Це є розбудова культурних агентів впливу. Польща ніби просунута країна, але часом застосовує в культурній дипломатії старі практики.

Приїхав до мене, наприклад, директор Музею історії Польщі і каже: «Ви обізнані, скажіть який мені треба зробити проект, щоб зацікавити американців польською історією?» Я кажу: «Ніякий! Американців зовсім не цікавить, що поляки можуть сказати про свою історію. Але ви можете заснувати стипендію для американських науковців – нехай вони пишуть про історію Польщі. І може через 5 років хтось напише про нас книжку». Так, як це зробив Тімоті Снайдер. Якби його не було, та такого, як Снайдер, треба було б придумати. Він з’явився випадково і робить за нас роботу: говорить про поляків, про українців і про євреїв реальні речі, завдяки яким ми постаємо реальними людьми з реальною історією.

Україна мусить інвестувати в знання. Треба опиратись на довготермінову стратегію. Але чиновники, нажаль, ставляться до культурних інститутів інструментально.

Вважається, що культура підпорядкована дипломатії. Я вважаю, що навпаки – дипломатія є частиною культури. Треба розуміти, що культура – це найбільший концепт в житті людей. Без нас нема культури, ми її творимо. Держава – це витвір людської культури. А дипломатія – це витончена форма державної діяльності.

Очевидно, культура є чудовим інструментом, але тоді, коли ми дивимось на неї як на самоцінність. Коли вона нічого не мусить нам пояснювати і ми не використовуємо її в цілях пропаганди.

Якими професійними й людськими рисами має володіти фахівець з культурної дипломатії в Україні?

Це має бути людина, занурена в український контекст, і яка в органічний спосіб відчуває суспільні процеси. Вона не мусить бути спеціалістом в окремій дисципліні, навпаки – їй має бути притаманна максимальна відкритість. Бо знання фактів – це вторинна справа і цього можна набути. Окрім таких вроджених якостей, потрібно мати добру освіту, приміром, з культурології, котра дає досить широке розуміння процесів.

Найголовніше – вірити в те, що ти робиш. Бо, зрештою, це має бути продавець.Культурна дипломатія – це в певній мірі продаж якогось міфу, наративу. Але нефальшивого. Такий фахівець мусить правдиво в нього вірити. Бо якщо він не вірить, то хто повірить?

Важливо дивитись на промоцію, як на спілкування з живими людьми, і наш культурний продукт може бути важливим для них самих. Коли вони матимуть контакт з нашим досвідом, їм це дозволить зрозуміти власне життя глибше.

Для них не має йтись про пізнання України, але про можливість інтернаціоналізувати свій досвід. Наш культурний продукт має допомогти людині віднайти життєвий баланс, побачити життя іншими очима. Адже люди не переїдуть з Німеччини до України жити. Але ми маємо певний історичний і культурний досвід, який відрізняється від їхнього, і він допоможе їм подивитись на самих себе з іншого боку.

Це план максимум, який часом вдається досягти. Але по дорозі є багато завдань. Мусиш мати здібність переконувати – що варто, що цікаво. Емпатія є дуже важлива. Треба бути відкритим, розуміти, що інші люди думають по-іншому. А крім того треба бути добре зорганізованим.

Тіна Пересунько, LB.ua, 25 листопада 2015 року

7-9 листопада, четвер-субота, Червоний зал «Сучасна анімація - досягнення, проблеми, перспективи»

10 листопада, неділя, Синій зал Світова флешмоб-прем’єра документального фільму «Я-Мобер» (Реж. А. Дем’яненко, Д. Томашпольський)

11 листопада, понеділок, Синій зал ЗІРКИ СВІТОВОГО КІНО: «Графиня із Гонконґу» (реж. Ч. Чаплін)