f y
Національна спілка кінематографістів України

Статті

Маскульт-привіт: Як продавати події (та Одеський МКФ)?

08.06.2016

Маркетинг-директор Одеського міжнародного кінофестивалю Анна Мачух про те, як правильно просувати те, що можна лише відчути.

Анна Мачух, MMR

Последнее время в Украине настоящий культурный бум. Каждые выходные люди выбирают, на какой из нескольких десятков ивентов они хотят пойти, а тем временем, агентства, компании и просто неравнодушные люди придумывают все новые и новые фестивали, выставки и ярмарки. Зацепить свою аудиторию и привести ее именно на свое мероприятие – это уже настоящий вызов для маркетолога культурных событий.

Несмотря на пресыщенность отрасли, задачи для маркетинга любого крупного культурного события остаются достаточно стандартными:

  • Провести громкую и масштабную рекламную и PR-кампанию при минимальном бюджете или его отсутствии;
  • Собрать бюджет на проведение кампании;
  • Привлечь спонсоров и партнеров мероприятия.

Главное отличие маркетинга культурных проектов – мы продаем эмоции в чистом виде. То есть кота в мешке

Наш продукт нельзя потрогать, мы не можем апеллировать к улучшенной технологии или качеству составляющих. Наш товар – это впечатления от хорошего кино и уникальной атмосферы фестиваля. Потому нам нужно убедить потребителя потратить свои деньги и время, чтобы приехать на Одесский кинофестиваль. Притом, программа кинофестиваля (по сути – наш продукт) появляется в самый последний момент – за месяц до. Конечно, тут срабатывает имидж фестиваля, который выстраивался в течение 7 лет, но для того, кто ни разу не был на фестивале, это в каком-то смысле покупка кота в мешке.

Рекламная кампания стартует за несколько месяцев до фестиваля и разделяется на имиджевую и событийную. В имиджевой части мы напоминаем о себе и о тех эмоциях, которые гости фестиваля получат во время события, а в частной – о конкретных мероприятиях на фестивале – показ на Потемкинской лестнице, специальных событиях и проч.

О культурном событии нужно говорить круглый год

Многие культурные ивенты становятся заметными только перед проведением. И это неудивительно – много инфоповодов, на которые необходимо срочно привлечь аудиторию. Но если мероприятие не на один раз, нужно держать фокус внимания своей ЦА на протяжении всего года, даже в период низкой активности.

У нас нет рекламного агентства, которое разработает нам долгосрочную стратегию, посчитает все показатели и предложит самый лучший вариант. Мы пробуем разные инструменты и активно используем те, которые работают, – и часто становимся рекламным агентством для наших партнеров и спонсоров. Вот несколько советов, которые показали неплохой результат:

1. Наладьте дружеские отношения с другими культурными ивентами

Одесский кинофестиваль никогда не упускает возможность каким-либо образом проявиться на кинофестивале «Молодость», Каннском МКФ или на Docudays UA. Это может быть практически любая активность, которая позволит напомнить о фестивале: показ фильма, вечеринка, мастер-класс. 

2. Продвигайтесь в смежных сферах

При тестировании новых и нестандартных инструментов ошибок не бывает: активность, которая не принесла вам ожидаемый результат, приносит вам новый опыт. Например мы стараемся окружать фестиваль не только кино-событиями, а захватывать все возможные смежные сферы: искусство, моду, digital. Например, в этом году мы организовывали Public Talk на UFW о точках соприкосновения между модой и кино.

3. Проявляйте постоянную проактивность

Наши спикеры активно выступают на индустриальных мероприятиях, пишут блоги, читают лекции. Одесский кинофестиваль выпускал в прокат фильмы, организовал фестиваль короткометражных фильмов на платформе онлайн-кинотеатра, кроме этого мы – организаторы единственного профессионального события в Украине для индустрии кино – украинского Кинорынка, который проходит во время ОМКФ в июле и зимой в Киеве. 

Fundraising c человеческим лицом

Когда фестиваль только начинался, найти спонсоров и партнеров было достаточно непростой задачей. Переговоры занимали много времени, мы придумывали варианты проявлений и убеждали, что даже самый, казалось бы, несовместимый с кино бренд может быть органично вписан в структуру фестиваля – главное, проявить креативность. Сегодня репутация Одесского кинофестиваля во многом работает сама на себя. Ряд партнеров с нами уже более 5 лет и они, зачастую, уже больше друзья фестиваля, а многие сами инициируют присоединение. Сейчас у Одесского кинофестиваля более 50 партнеров и спонсоров.

Откажитесь от кладбища логотипов

Мы давно отказались от стандартных спонсорских пакетов. В Украине почти не осталось брендов, которым интересно увидеть свое лого на афише события в кладбище логотипов. Конечно, никто не отказывается от такой опции, но все хотят получить какую-то свою фишку. Со всеми нашими партнерами и спонсорами мы работаем индивидуально, изучаем их задачи и проблемы и стараемся предложить самый оптимальный пакет проявлений и активностей.

Я помню, когда в 2011 году был принят Закон об ограничении рекламы алкоголя и табака, мы вместе с нашим алкогольным спонсором вместе разбирались, что им можно, а чего нельзя – читали закон, искали исключения и доносили медиа, где размещались, почему все-таки можно поставить лого алкогольной ТМ в ролике Одесского МКФ.

На самом деле, рассказывать о том, как искать спонсоров и партнеров можно часами. Моя главная рекомендация всем менеджерам культурных событий и не только – помните, что вы работаете не с какими-то эфемерными компаниями, ТМ, СМИ и т.д. – вы работаете прежде всего с людьми и человеческий фактор решает очень много, если не практически все. Взамен могу дать 4 универсальных анти-рекомендации относительно того, что нужно сделать, чтобы гарантированно потерять партнера:

  • Обещайте больше, чем можете дать.
  • Не отвечайте на звонки и письма по несколько недель.
  • Не согласовывайте материалы, размещайте логотипы спонсора как вам хочется.
  • Хамите, грубите и никогда не идите навстречу.

Всегда должен быть план Б

Важно понимать, что работа на культурных мероприятиях – это работа в состоянии перманентного конструктивного хаоса. У вас всегда должен быть «план Б»: во время красной дорожки начинается дождь – что делать? Копия фильма не запускается, а зрители уже собрались – чем их занять/развлечь? Важный иностранный гость мероприятия потерял паспорт – как ему вылететь домой? Нужно реагировать на возникающие ситуации оперативно. 

Команда Одесского кинофестиваля знает все сайты с самыми точными прогнозами погоды, расписание спортивных событий на даты фестиваля и номера телефонов всех городских служб Одессы.

Отдел маркетинга связан с работой абсолютно всех служб фестиваля, так как у нас много бартерных и технических партнеров. Гостевая служба работает с авиапартнером и официальным отелем, транспортная – с автопартнером, есть партнеры, которые предоставляют технику, продукцию и другие услуги. Это огромная и сложная логистическая структура, которая работает без сбоев. Но даже в их работу могут вмешаться непредвиденные обстоятельства. Потому самая большая ценность любой компании – это люди. В случае же с культурными событиями команда решает все. Крайне важно построить команду, которая будет сплоченной, готовой включиться в любой вопрос и сделать все для его успешного разрешения.

Анна Мачух, MMR, 30 травня 2016 року

21 травня, вівторок, Синій зал ВЕЧІР ПАМ’ЯТІ «ОЛЕКСАНДР АСКОЛЬДОВ. НЕВІДОМЕ…»

20 травня, понеділок, Синій зал НАШ ІЛЮЗІОН

19 травня, неділя, Червоний зал РОДИННИЙ КІНОЗАЛ