f y
Національна спілка кінематографістів України

Статті

Короткі тези майстер-класу про трансмедійні проекти

16.02.2016

2 лютого 2016 року відбувся майстер-клас Skill Bill Start «Трансмедійні проекти: сторітеллінг, платформи, взаємодія елементів». Експертом майстер-класу була Белен Санта-Олалла, провідний креативний консультант компанії Transmedia Storyteller LTD (Conducttr), Лондон (Великобританія).

В рамках майстер-класу Белен Санта-Олалла не лише розповіла про особливості трансмедійних проектів, але й презентувала їх на прикладі масштабного проекту із просування четвертого сезону серіалу «Ігри Престолів» в Іспанії – «19 королівств».

Подаємо тези майстер-класу, підготовлені FILM.UA.

Сторителлинг в старом мире мог состоять из отдельных элементов – фильма, игры и книги, которые развивали отдельные линии или перекликались только общими персонажами. В итоге пользователь получал даже меньше, чем простая сумма элементов – он мог быть запутан и озадачен. В новом мире трансмедийных проектов все коммуникации выстраиваются таким образом, что пользователь, имея доступ к фильму, книге и игре, получает разностороннее представление об одной истории, получая гораздо больше, нежели простая сумма элементов. Он полностью погружен в реальность, предложенную мультиплатформенными медиа. Весь мир становится полотном, на котором мы рассказываем историю.

Conducttr разработал 7 основных критериев, на основании которых происходит сторителлинг будущего:

  • Вездесущий/повсеместный. Доступен с любого устройства и в любое время. Стирает грань между реальным и виртуальным миром.
  • Постоянный. История развивается, независимо от того, участвует ли в ней пользователь. Активность аудитории и факторы окружающей реальности заставляют историю двигаться в том или ином направлении.
  • Возможность принимать участие. У аудитории есть возможность влиять на судьбы героев,  локации и др.
  • Персонализированный. У каждого пользователя создаётся уникальный опыт взаимодействия с историей.
  • Объединённый. Всё путешествие аудитории по вымышленному миру должно работать таким образом, чтобы создавать единое впечатление.
  • Всеохватывающий. Предложенная программа должна быть доступна не только пользователям дорогих смартфонов, но и более широкому кругу юзеров.
  • Основанный на облачном сервисе. Техническое обеспечение должно давать возможность обеспечивать предыдущие 6 принципов.

Трансмедийные проекты легко объединяют развлечения и маркетинг, но в центре всегда остаётся аудитория. Для того, чтобы сделать всё это возможным, был создан Conducttr, который «дирижирует» всеми элементами на различных платформах.

Conducttr управляет базой данных аудитории, контентом, механизмами развития истории и игр, мероприятиями и публикациями. И всё это объединено единым инструментом. Что интересно, этот инструмент остаётся абсолютно невидимым для аудитории и даёт пользователям возможность участия через любые доступные им платформы: веб, телевидение, социальные сети и др.

Среди реализованных проектов:

  • Кейс для сериала «Игра престолов»,
  • The Chatsfield – проект для издательского дома по тематике книг, которые они публикуют,
  • Cosmic Voyage Enterprises – интерактивный образовательный проект для молодых людей в сфере финансов,
  • Проект для корпоративной среды по поиску кандидатов на замещение вакансий.

На сегодняшний день принято считать, что телевидение – это только то, что происходит на экране устройства, будь то телевизор, планшет или мобильный. Conducttr считает, что уже в ближайшем будущем телевидение будет охватывать не только экраны, но и всё, что окружает пользователя.

Для современного контента часто характерна ситуация, когда программная сетка канала и поведение потребителей находится в хаотическом движении по отношению друг к другу, часто не совпадает и, таким образом, не даёт результата. Conducttr видит эту схему буквально перевёрнутой с ног на голову. История разворачивается в реальной жизни, где находится место для определённого контента, в т.ч. телевизионного вещания.

Сторителлинг сегодня должен обладать такими характеристиками:

  • давать возможность участия,
  • быть социальным,
  • быть персонализированным,
  • быть кросс-платформенным.

Если это правильно работает, развлечение тесно переплетается с маркетингом.

В качестве примера, Белен рассказала о рекламной кампании, где на биллбордах рекламировался продукт, который существовал только в телевизионном сериале о вампирах True Blood. Другим примером стала лавочка, надпись на которой гласила, что сидеть на ней могут только люди, так как выделения монстров могут повредить ее. Это была кампания  фильма «Район 9».

А вот главный девиз Canal+: «Восприятие и есть действительность».

Задание, которое стояло перед Conducttr: создать расширение сериала «Игра престолов», которое не противоречило бы ни третьему, не четвёртому сезону. Для этого, Conducttr разложили всю историю на элементы, а затем вписали трансмедийный проект, который включал уникальную историю, героев, события, но при этом перекликался с общей историей единой вселенной образов, обычаев, артефактов, мифологией и идеями.

О чём же сериал «Игра престолов»? О предательстве. О том, что жизнь коротка и груба. О постоянной борьбе за территории и власть. Положительные стороны: бери от жизни лучшее каждый день.

Используя мифологию «Игры престолов», Испания была поделена на 19 «королевств», каждое из которых находилось под управлением семьи, и имело своего короля или королеву.

Цель для игроков: завоевать все 19 королевств Испании и стать королём Андалусии и Первым Человеком.

Награда: управляющие всех испанских королевств будут приглашены на эксклюзивный банкет «Игры престолов», где король Андалусии и Первый Человек будут восседать в центре стола.

Далее было необходимо определить мир, определить историю, определить опыт, который получат пользователи и только после этого выбрать пути и методы реализации.

С помощью этого проекта Conducttr давали возможность взаимодействовать аудитории следующими методами: наблюдать, играть, открывать для себя новое и исполнять какую-то роль.

В проекте принимали участие три стороны: Canal+ (вещатель), Racontr (веб-разработчик) и Conducttr (фактическое управление всем проектом).

От момента утверждения идеи до премьеры четвёртого сезона «Игры престолов» прошло менее двух месяцев.

Проект включал масштабные шоу, веб-сериал, он-лайн игру, общение через соцсети.

Проект стартовал большим шоу, все участники которого получили специальную бумагу, которая гласила, что теперь они вовлечены в сражение королевств. Им было необходимо выбрать семью, за которую они готовы отдать свои силы в войне.

У игроков было несколько «локаций», где они принимали участие в проекте:

  • «Форт» – основной сайт проекта,
  • «Городская площадь» – facebook страница,
  • «Поле битвы» – twitter.

А также интегрированные с помощью брендов дополнительные локации:

  • «Лес» – ClubCultura.com,
  • «Бордель» – магазин видеоигр MeriStation,
  • «Военный лагерь» – Gigamesh.

В ходе игры, у каждого юзера был свой набор уникальных предметов, навыков и других показателей, который позволял ему двигаться дальше, и выполнять задания. И, конечно же, сам Conducttr собирал данные о пользователях, используя анкеты пользователей на различных сайтах.

Охват проекта был колоссальный. Пользовательский контент наполнил Интернет, и люди с удовольствием расширяли рамки проекта, выкладывая информацию о нем на своих страницах в соцсетях, зарабатывая баллы.

В какой-то момент, пришлось даже изменить ход повествования. Поскольку пользователи придумали и создали в фейсбуке документ, освобождающий из-под стражи одного из главных персонажей игры.

В финале участников пригласили на масштабное шоу, где был оглашён король Андалусии и Первый Человек.

Пресса широко осветила мероприятие. Вышло множество бесплатных публикаций.

Согласно последующим исследованиям, узнаваемость бренда «Игра престолов» выросла на 42%.

Conducttr всё это время находился за кулисам, дирижируя всем происходящим, используя все доступные на сегодня инструменты, чтобы аудитория получала максимально полный опыт погружения в историю.

Мы очень благодарны Белен за ее готовность поделиться уникальным опытом в области реализации трансмедийного проекта и уверены, что Украине еще предстоит познакомиться с новой реальностью.

FILM.UA, 9 лютого 2016 року