f y
Національна спілка кінематографістів України

Статті

Тези майстер-класу «Нові медіа. Інтернет платформи. Нові можливості для монетизації контенту»

20.12.2015

10 листопада 2015 року відбувся майстер-клас Skill Bill Start «Нові медіа. Інтернет платформи. Нові можливості для монетизації контенту». Експертами майстер-класу були Артем Вакалюк, Тетяна Шершнєва, Іван Шестаков і Федір Гречанінов. Подаємо тези майстер-класу, підготовлені FILM.UA Факультетом.

Артём Вакалюк, керівник аналітичного відділу Media Resources Management

Согласно Worldstat, количество интернет-пользователей в мире в первом полугодии 2015 г. было зафиксировано на уровне 3,8 млрд. человек, что составляет почти половину населения Земли. На данный момент существует 924 млн. абонентов платного телевидения. Половина из них – в Азии, остальные – разбросаны по всему миру. Если детальнее рассматривать проникновение Интернета, то самые высокие показатели в Северной Америке – 87,9%  и Европе 73,5%.

По типу заработка VoD платформы делятся на 4 типа:

  • рекламная модель (пользователь ничего не платит, смотрит рекламу). Начиная с 2010 года, это были самые популярные сервисы, пока пользователь не привык платить за контент он-лайн. Используя эту модель, стартовал сервис Hulu, но впоследствии перешёл на смешанную модель монетизации;  
  • платная подписка (неограниченный доступ ко всему каталогу на какой-то срок). Пример Netflix;
  • сервисы DtO – download-to-own пользователь платит за скачивание каждого отдельного продукта;
  • аренда – transition video on demand – пользователю предоставляется определённое время на просмотр контента.

Общий объём рынка в 2014 году оценивался в 21 млрд. долларов, а к 2020 году прогнозируемый объём рынка – 51 млрд., то есть прогнозируемый рост за 6 лет – увеличение рынка в 2,5 раза.

Главная проблема индустрии – пиратство. Только по англоязычному контенту прямые убытки правообладателей в 2014 году составили более 800 млрд. долларов. Из них 83 млрд. долларов теряют производители теле- и кинопродукта. Наиболее ощутимые убытки на территории стран БРИКс: Бразилия (10 млрд. дол. в год), Россия (8 млрд. дол.), Индия (3 млрд. дол.), Китай (сложно оценить из-за монополизированного государством рынка).

Под конец 2014 года проникновение ОТТ и VoD сервисов на рынке США составляло около 68% от всех пользователей Интернет.

C 2012 года VoD-платформы начали включаться в гонку производства собственного контента. Первопроходцем стал сервис Hulu. Он запустил два собственных комедийных сериала. В 2015 году у Hulu было уже пять собственных сериалов, общей продолжительностью 49 эпизодов. Средние бюджеты – от 1,5 до 2 млн. дол. за эпизод. 

Затем присоединился Amazon, который в 2013 году создал три сериала собственного производства с суммарным количеством в 32 эпизода, со средним бюджетом от 2 до 2,5 млн. дол. за эпизод. В 2014 году – 7 сериалов, 79 эпизодов со средним бюджетом 3 млн. за один эпизод.

В 2013 году с четырьмя сериалами (48 эпизодов) стартует Netflix. Самый скромный бюджет на анимационную комедию или ситком составляет 2 млн. дол. за эпизод. Ситкомы Netflix называет просто комедиями, и их продолжительность составляет 30 минут. Драмы Netflix обычно имеют хронометраж от 50 до 60 минут. Минимальный бюджет – 3,5 млн. дол. за эпизод. Яркий пример – сериал «Карточный домик». Бюджет 4,5 млн.за эпизод. Продержался уже три сезона, четвёртый – сейчас в производстве. Самый дорогой продукт Netflix – сериал «Марко Поло» (премьера – декабрь 2014 года). Бюджет составил 9,5 млн. дол. за эпизод.

В 2014 году Netflix выпустил 9 сериалов, общим количеством 125 эпизодов, а в 2015 году планируется 227 эпизодов для 21 сериала. Netflix выкладывает либо половину сезона, либо весь сезон сразу.

Netflix развивает собственную анимацию, снимает скетчкомы, стенд-ап шоу, документальные проекты (12-15 проектов каждый год). 16 октября 2015 года состоялась премьера первого полнометражного фильма для кинотеатрального релиза, производства Netflix – «Безродные звери». Картина была показана на 31 экране и собрала 100 тыс.дол. Производственный бюджет – 6 млн. дол. Netflix стал первым VoD сервисом, который перекупил права на несколько закрытых каналами сериалов, и стал снимать продолжение. В 2015 году Netflix представил миру премьеру – испаноязычный сериал Club de Cuevros. В январе-феврале 2016 года запланирована премьера драмы на французском языке.

В 2015 году на рынок вышли ещё два игрока. Playstation Network (VoD сервис через приставки) запустил собственный сериал Powers со средним производственным бюджетом 2 млн. дол. за эпизод. В октябре 2015 году Pilgrim Studio запустила свой сервис – видео по запросу 1620media. Изначально было презентовано 8 оригинальных продуктов, а в производстве находится еще 4 оригинальных сериала.

Тетяна Шершнєва, FILM.UA Distribution

Татьяна начала с базовых понятий.

Виды распространения контента в Интернете:

  • Интернет-телевидение (IPTV).
  • Видео по запросу (Video on Demand, или VоD).
  • Плата за просмотр (Pay per View).
  • Мобильное ТВ.

Различают бесплатные и платные видео сервисы. К бесплатным относятся:

  • FVоD («Free Video-on-Demand» – «видео по запросу бесплатно»).
  • AdVоD («Advertiser Supported Video-On-Demand» – «видео по запросу на условиях спонсирования»).

К платным сервисам относят:

  • SVоD  («Subscription Video-on-Demand» – «видео по запросу по подписке»).
  • TVоD  («видео по разовому запросу»).
  • EST («электронные продажи»).

Зачастую используется комбинированная модель монетизации контента. Примеры: Megogo, Ivi.ru, Tvzavr, Amazon.

  • NVоD – существует расписание, когда определённые продукты доступны в определённое время.
  • Плата за просмотр (Pay Per View, или PPV) – для спортивных мероприятий.
  • Просмотр по запросу (Demand View) – похоже на плату за просмотр, но пользователи сами выбирают время просмотра.
  • Мобильное ТВ.
  • Catch-Up TV – сразу за показом по ТВ, интернет-платформа приобретает права на показ.
  • Нетеатральные права  - показ в ресторанах, барах, образовательных учреждениях.
  • Дополнительные права – самолёты, дальнемагистральные рейсы, гостиницы, пароходы.

При формировании стоимости и сроков открытия прав очень важно понимать, по какой модели работает платформа.

Лицензионное вознаграждение (роялти):

  • Фиксированное лицензионное вознаграждение.
  • Минимальная гарантия и разделение доходов – правообладатель покрывает часть своих рисков, при этом остаётся возможность получения сверхприбыли.
  • Разделение доходов – правообладатель получает процент от прибыли.

 Факторы, влияющие на ценообразование:

  • Кинотеатральный прокат.
  • Сразу после окончания проката – видеосервисы, работающие по схеме EST (Electronic Sell Through).
  • Через 2–4 недели – TVOD (Transactional Video on Demand).
  • Видео по запросу с платной подпиской – SVOD.
  • После показа по эфирному ТВ или одновременно – рекламные видеосервисы (AVOD).

Критерии зарубежных платформ при отборе контента:

  • Субтитры, озвучание, дубляж.
  • Технические требования.
  • Агрегаторы.
  • Количество продуктов для заключения сделки.

Чтобы монетизировать контент нужно работать с ним! Если просто выложить контент на платформу, это, скорее всего, не принесёт дохода.

Монетизация контента в YouTube:

  • Только 18% составляет аудитория, которая искала контент в поиске по ключевому слову.
  • Более 50% просмотров приходит с «похожих видео».
  • У премиум партнёров есть возможность цифрового отпечатка, что позволяет получать деньги за рекламу во время контента, даже в том случае, когда контент продублирован на пиратских ресурсах.
  • Возможность монетизировать контент на территориях мира.
  • Выступать агрегатором и монетизировать сторонний контент.

Іван Шестаков, маркетинг-директор Megogo

В 2011 году Megogo запустились с двумя моделями монетизации: рекламной и подписной. В течение последующих 4-х лет платформа пыталась продать какой-либо платный продукт. Основной моделью монетизации в 15 странах, где работает Megogo, остаётся рекламная. Это связано в первую очередь с пиратским рынком и с привычками потребителей.

Изначально, чтобы заполучить пользователей, задачей платформы было не отличаться от пиратских сайтов, и, соответственно, предлагать бесплатный контент. Выбранная модель усложнила покупку у правообладателя. Для того, чтобы правообладателю было более выгодно продавать права, Megogo стали осуществлять покупку на территорию всех стран бывшего СССР.

По плану, после запуска AVoD, платформа должна была перейти к подписной модели (ежемесячная подписка на доступ к определенной библиотеке). При оценке потенциала, Megogo пришли к выводу, что реальную окупаемость может приносить только плата за контент, в то время как рекламная модель не даёт достаточных средств для развития бизнеса при текущей стоимости контента (миллионы долларов) и общих затрат легального сервиса даже при абсолютно не пиратском рынке. В реальности, большую часть доходов перетягивают пираты.

Предполагалось, что рынок эволюционирует. Однако покупки чаще носили случайный характер. Часто даже покупая контент, пользователи думали, что сервис – нелегальный.

Между рекламной и подписной моделью есть ещё 2 модели:

- поштучная покупка фильмов. Сразу после кинотеатрального релиза платформа предложила пользователям поштучную покупку фильмов. И это сработало! Для нашей аудитории оказалось более понятно,

- запуск телевизионного продукта. Помимо фильмов, оказалось, что зрителям весьма интересно смотреть и телевизионный продукт.

Таким образом, Megogo стали исходить из спроса со стороны потребителя, а не от предложения со стороны правообладателей.

Megogo сопоставили привычки пользователей и виды монетизации. Чтобы привлечь пользователей, необходимо не отличаться от пиратов – используем AVoD – модель.

Зритель привык платить за киномодель TVoD – плата за просмотр поштучно (только новые релизы).

Плата за линейное телевидение (месячная плата за доступ к телевизионным каналам) – основа для будущей VoD – подписки.

Если пользователь совершил хоть какой-нибудь платёж на нашей платформе, дальнейшие покупки носили систематичный и регулярный характер. Основное ядро на данный момент составляет несколько сот тысяч пользователей, которые совершают покупки периодично.

SVoD – месячная подписка на избранный контент. Прямые продажи всё так же не работают. Удаётся продавать вместе с подпиской не телевизионный продукт или с другими платными сервисами.

Динамика роста покупки платных продуктов показывает, что активный рост начался где-то со середины 2014 года по всем странам СНГ. Большой вклад в это сделала Украина. Продажи платных продуктов в Украине сравнялись с продажами в России. Ранее такой ситуации не было, так как объём рынка России значительно превышает украинский рынок. Основная причина – возросший уровень ответственности пользователей, которые более не хотят поддерживать теневой бизнес и все больше пользуются легальными сервисами.

Эволюционировали не только способы доставки контента, а и сами устройства. Успешные сервисы больше не могут рассчитывать на одну платформу. Они должны работать на множестве устройств. При этом каждый тип устройства имеет свою приоритетную модель монетизации и принцип потребления контента.

Большая часть дохода от платных продуктов – из SmartTV и мобильных устройств. WEB и Android устройства – открытые среды, поэтому там больше рекламной модели.

Потребление контента все глубже уходит в недоступные для взлома «закрытые» среды – SmartTV и мобильные устройства. Пользователи таких устройств потребляют намного более интенсивно и уже готовы платить за контент. На данный момент соотношение доходов от различных платформ выглядит следующим образом: 74% – Smart TV, 16% – Web, 10% – Mobile.

Производителям стоит обратить внимание на следующие типы контента:

Популярный контент на платной модели:

  • Кинотеатральные новинки и блокбастеры не старше 2-х лет (поштучная покупка).
  • Специально отобранный только качественный контент (месячная подписка).
  • Телевизионные и интерактивные каналы (месячная подписка).

Популярный контент на рекламной модели:

  • Короткие видео.
  • Мультсериалы для детей.
  • Бюджетные сериалы.

Потенциальные возможности:

  • Развлечения: прямые трансляции и реалити-шоу.
  • Развитие: мастер-классы и видео «сделай сам» (DIY.)
  • Интерактив: управление эфиром и расширенный контент.

Создать собственный канал теперь просто и дешево. Любой контент, любые, самые смелые эксперименты, самые нишевые продукты найдут своего зрителя. Такие платформы как Megogo предлагают своим пользователям целый набор специализированных каналов и готовы покупать контент под эти направления.

Нужна поддержка национального производителя и защита его прав.

  • Рынок ожидает от государства помощи в развитии творческой экономики.
  • Слаженные действия всех участников рынка – залог привлекательности для инвестирования в телеком, контент и медийный бизнес.
  • Борьба с пиратством => качественный контент => творческая экономика => доходы страны => доходы граждан.

В 2016 году Megogo планирует представить рынку несколько продуктов собственного производства. При этом 30% ресурсов компании все ещё нацелено на борьбу с пиратством, которое в Украине достигает уровня 90-95%.

Федір Гречанінов, директор зі стратегічного розвитку StarLightMedia

Варианты распространения контента телеканала в сети:

  • Открытое вещание на сайте/сайтах без монетизации.
    Цель: политическое влияние, формирование общественного мнения, социальные функции (образование) и другие некоммерческие цели.
  • Вещание с рекламной монетизацией.
    Цели влияния (как при открытом вещании) + коммерческие цели.
  • AVOD на сайте канала.
    Цель: продвижение контента, вовлечение аудитории, эффективная монетизация.
  • AVOD на других сайтах, платформах, соцсетях.
    Цель: плата за канал; увеличение охвата (начнёт работать, когда будет «считаться» реклама внутри ТВ рекламных блоков).
  • Вещание в рамках OTT платформ.
    Цель: плата за канал; увеличение охвата (начнёт работать, когда будет «считаться» реклама внутри ТВ рекламных блоков).
  • Вещание по подписке, SVOD.
    Цель: монетизация.

В зависимости от целей каждый канал выбирает собственный путь. Бывает, что выгодно показывать контент канала только частично: полностью показывать новости, но выборочно показывать фильмы, так как права на показ определённого контента в Интернете просто не окупятся.

Для большинства каналов группы StarLightMedia используется модель монетизации AVOD на сайте канала. Например, зрители больших талант-шоу, пропустив один из выпусков, пойдут в Интернет, чтобы наверстать упущенное. Хорошо это работает только для тех шоу, которые по-настоящему популярны. Поскольку контент идёт у нас на сайте, мы можем эффективно управлять контентом и вовлекать зрителей к просмотру других программ.

Индустрия серьёзно продвинется тогда, когда мы научимся считать количество зрителей во время показа рекламы на сайте.

FILM.UA Факультет, 24 листопада 2015 року

22 травня, середа, Червоний зал ФІЛЬМИ-ПРИЗЕРИ МІЖНАРОДНИХ КІНОФЕСТИВАЛІВ

22 травня, середа, Малий зал Посольство Аргентинської Республіки та Посольство Республіки Куба в Україні представляють «ЦИКЛ ВЕЧОРІВ ІСПАНОМОВНОГО КІНО»

22 травня, середа, Малий зал Рада ветеранів НСКУ «Шлях до творчих вершин» Вітання ювілярів