Як українським кінопродюсерам знайти не тільки гроші, але й глядачів
01.09.2015
28 серпня ініціатива #КіноКраїна провела чергову зустріч-дискусію учасників кіно- та телеринку. Цього разу – на тему «Чому українські режисери знаходять гроші, але не знаходять глядачів». Мова йшла про те, як планувати рекламні кампанії кінофільмів, коли кошти для зйомок уже знайдено. Щоправда, фігуранти розмови не раз згадували, що грошей їм все-таки не вистачає, а творці «Незламної» та «8 нових побачень» посперечалися, чий фільм є більш українським.
Галина Петренко, «Телекритика»
На початку дискусії українські продюсери найкасовіших на сьогоднішній момент фільмів ще раз нагадали про суми своїх зборів та поділилися досвідом планування рекламних кампаній, якими вони супроводжували вихід цих стрічок на широкі екрани.
Так, директор з маркетингу та PR Film.ua Group Поліна Толмачова навела приклад «Незламної». Рекламна кампанія фільму складалася з 834 показів ТБ-роликів на телеканалах «Україна», «СТБ», ICTV, «Інтер», Новому каналі; 340 радіороликів; 363 публікацій у ЗМІ; семи допрем'єрних показів в Україні. Касові збори фільму в Україні – більше14 млн грн.
Директор компанії Pronto Film Максим Асадчий та режисер Олесь Санін розповіли про кампанію фільму «Поводир»: більше 500 рекламних роликів на каналах Inter Media Group, ICTV та 24 каналі; білборди та постери по всій країні; прес-конференція учасників знімальної групи в чорних пов'язках на очах; прес-конференції та презентації фільму за участі знімальної групи по всій країні. Касові збори «Поводиря» в Україні – більше 14 млн грн.
Директор з розвитку студії «Квартал 95» Ірина Побєдоносцева поділилася результатами одразу кількох фільмів виробництва студії: «8 перших побачень» (2012 рік) зібрав в Україні 16,9 млн грн., в Росії – $7,4 млн; «8 нових побачень» (2014 рік): Україна – 26,3 млн грн., Росія – $7,5 млн, країни Балтії – $146 тис. До речі, влітку цього року Держкіно заборонило фільм «8 нових побачень» (для телевізійного показу, відповідно до законодавчих змін щодо захисту вітчизняного інформаційного простору, як стрічку, країною-виробником якої є Росія. – НСКУ).
Варто сказати, що студія «Квартал 95» не входила до кола засновників «#КіноКраїни», доєдналася до неї пізніше, а її менеджмент вперше прийшов на зустріч ініціативи. І одразу ж став таким собі збурювачем спокою. Співзасновник студії «Квартал 95» Сергій Шефір підпустив шпильку про те, що, на відміну від продюсерів «Незламної» та «Поводиря», його компанія не залучала державні кошти. У результаті в аудиторії виникла суперечка спочатку про те, які фільми варто фінансувати Держкіно, а потім і взагалі перекинулася на питання, які фільми слід вважати українськими.
«Отримати державні гроші – це як зірвати джек-пот. Якщо у Держкіно немає грошей, то чи не хоче воно їх заробляти, видаючи гроші тим, хто вміє робити комерційне кіно? Я кажу не на шкоду патріотичному кіно, хоча раніше ми подавали заявки і на патріотичне кіно – нам також не давали кошти. Але крім патріотичного кіно, можливо, варто давати гроші і на розважальні фільми і заробляти?», – запитав Сергій Шефір.
На це голова Держкіно Пилип Іллєнко відповів, що наразі його відомство готове розглядати комерційний досвід продюсера як один із важливих факторів при визначенні переможця конкурсу щодо отримання бюджетного фінансування. «Один з основних стримуючих факторів, які у нас сьогодні є, полягає в тому, що у нас залишаються авторські права. Навіть робити пресейли через це доволі складно», – додав він. І нагадав, що Держкіно вже також має певні комерційні успіхи: «У нас є спецрахунок, який наповнюється від прокату наших фільмів. Із нього ми фінансуємо різні заходи з просування і популяризації українського кіно. План його наповнення на цей рік ми перевиконали ще в січні завдяки "Поводирю", а зараз завдяки "Незламній" у нас є взагалі якісь фантастичні кошти. Цих грошей все одно ще недостатньо, щоби зняти бодай один фільм, але принаймні на промо нам вже точно вистачає».
Щодо відповіді на питання про те, які фільми слід вважати українськими, власник кінодистриб'юторської компанії B&H, мережі «Кінопалац» та студії дублювання кінострічок Le Doyen Studio Богдан Батрух запропонував порівнювати касові збори в різних країнах.
«Співвідношення коштів, які фільм "Незламна" заробив в Україні порівняно з Росією – 1:15. Це означає, що російська публіка прийняла цей фільм як свій, українська прийняла менше. Фільми "Кварталу 95" мають співвідношення до російського ринку 1:3. Цей результат показує, що українська публіка більше підтримує цей фільм і ототожнює себе з ним, ніж російська. Я би сказав так: "Квартал 95" робить українські фільми, які також прокатуються в Росії, а "Незламна" – це є фільм російський, котрий також прокатується в Україні», – сказав пан Батрух.
Гроші є дійсно зручним вимірювачем, проте він не завжди є ідеальним. А питання про визначення національного продукту обговорюється вже давно і ще поставатиме не раз.
А поки – поради від учасників дискусії щодо того, як найкращим чином спланувати рекламну кампанію кінофільму.
Ольга Захарова, директор зі стратегічного маркетингу «Медіа Групи Україна»:
– Промокампанія повинна починатися за рік до прем'єри фільму. Згідно з дослідженнями, глядач приймає рішення про те, чи піти йому в кінотеатр на конкретний фільм, після п'ятого контакту з рекламою фільму. Щоби досягти такої кількості контактів на ТБ, бюджет рекламної кампанії повинен сягати 2 млн грн. за прайсовими цінами.
Наша рекомендація для продюсерів: йти до телеканалів і домовлятися про співпрацю ще на етапі зйомок. А для того, щоби перемовини були успішними, треба підготувати рекламні матеріали, мати рекламну стратегію.
Богдан Батрух, власник кінодистриб'юторської компанії B&H, мережі «Кінопалац» та студії дублювання кінострічок Le Doyen Studio:
– Ми прокатуємо приблизно 40-50 фільмів на рік. Ми не ділимо фільми на арт-хаусні й комерційні: ми ділимо їх на прокатні і непрокатні. Прокатними є ті фільми, які можна показати в кінотеатрах, вкласти якусь частину бюджетів у промо та отримати позитивний фінансовий результат. Прокатний фільм повинен мати принаймні 2-2,5 млн грн. збору. З українських фільмів 70% є непрокатними.
Дивлячись на фільм, дистриб'ютор може сказати, який для нього є потенційний ринок. Для цього перш за все потрібно визначити жанр фільму, бо різні жанри мають різний рівень прокату. Наприклад, фільм жахів може заробити в Україні 3-7 млн грн. Романтична комедія – 7-17 млн грн. Фентезі, наукова фантастика – 20-50 млн грн. Розуміючи, скільки фільм може потенційно зібрати на ринку, можна складати бюджет на просування. Орієнтовно це 15% від зборів, котрі ви сподіваєтеся отримати, або 30% від вашої долі, бо 50% йде до кінотеатру.
Перша річ, яку повинен зробити режисер – це 3-хвилинний трейлер для кінотеатру, де глядач побачить, в якому жанрі є фільм, про що є історія і чи цікаво йому її подивитися. Робити трейлери ніде не вчать, але це дуже важливо.
Пізніше ідуть макети для зовнішньої реклами, реклами в ЗМІ тощо.
Пізніше – реклама на телебаченні.
Теоретично найбільш ефективною є реклама на телебаченні. Але це не завжди так, коли мова йде про віддачу на вкладені кошти. Для багатьох невеликих фільмів з точки зору ефективності вкладених коштів кращим є інтернет.
Наскільки можна обдурити глядача кількістю копій або реклами? Не більше як на 15-17%. Лише за рахунок реклами, без наявності хорошого кінопродукту ви не зробите збори в декілька разів більшими.
Кожен жанр не тільки забезпечує більше або менше фінансових можливостей щодо касових зборів, але також має різні бюджети на зйомки. Наприклад, фентезі вимагає багато комп'ютерної графіки і, відповідно, матиме більші бюджети. З огляду на все це, як свідчить досвід Росії, Польщі або Чехії, фільми, яким найлегше і найпростіше завоювати локальну публіку – це епічні сюжети, пов'язані з національною історією.
Галина Петренко, «Телекритика», 31 серпня 2015 року